Riprendiamo da dove ci eravamo lasciati, ovvero dalla lista degli errori da evitare quando si fa content marketing.
Nessuna disperazione per chi si è perso quelli più gravi o “da matita blu”: può recuperarli qui.

In questo post parleremo dei 4 errori più veniali, da “matita rossa”. Ciò non significa che compierli è ininfluente, ma vuol dire che possono essere corretti più facilmente e con meno spreco di risorse e tempo. Dunque:

1. PRODOTTO, PRODOTTO E ANCORA PRODOTTO, ovvero “Voglio vedere più prodotto!”.

Il superesperto Michael Brenner dice di smettere di fare campagne di content marketing con l’obiettivo di incontrare l’approvazione del capo. In altre parole, di costruire contenuti pensati per vendere e mostrare il prodotto e non per coinvolgere, interessare, fidelizzare e poi – OVVIAMENTE – facilitare l’azione commerciale e di vendita (o di abbonamento, iscrizione, dipende da chi saranno i nostri utenti).
Per essere ancora più sintetici: il content marketing non è pubblicità. Esso differisce da quest’ultima per tipo e forma di messaggi, obiettivi, modalità, tempi e canali.
Nel content marketing si offrono soluzioni, si stabilisce una relazione, si genera interesse intorno al brand o a un prodotto/servizio. Ma non lo si pubblicizza.

2. SOLO SEO, ovvero “da oggi in poi solo keywords”

L’attività di Search Engine Optimization è una componente importante di una campagna di content marketing. Se ben usato, il SEO aumenta la visibilità del sito web, migliorandone il posizionamento nelle pagine di risposta alle interrogazioni (il ranking di Google in primis, oltre che di altri motori di ricerca).
Dall’altra parte, la SEOmania non porta risultati. Scrivere solo per parole chiave – senza un vero contenuto – non ha senso. Trascurare volutamente le regole base del SEO è ugualmente controproducente.
Sono complementari, ma non solo. In molte parti si sovrappongono e uno ha bisogno dell’altro. Nessuna opposizione, anzi (Neil Patel lo dice in modo convincente).

3. CONTENUTI SENZA CONTENUTO, ovvero “Tanto chi se ne accorge”

Un errore non solo sciocco, ma anche dannoso. Domanda: perché mai iniziare un’azione di content marketing che dovrebbe servire a interessare o incuriosire il mio target, farlo avvicinare, aumentare la fiducia (reputazione) che ha nei miei confronti se:
a) non faccio nulla per interessarlo
b) lo irrito o lo allontano inviandogli cose che non gli servono o che sono palesemente di scarso valore
c) gli fanno perdere tempo?

Insomma, se ci si imbarca nell’avventura del content marketing, allora che lo si faccia bene. Quindi contenuti originali, interessanti, utili, curati, veritieri (lasciamo copiature, banalità e fake news ad altri).
Solo così, tra l’altro, si otterrà quel vantaggio competitivo in ottica SEO discusso al punto 2.

4. TROPPA FRETTA, ovvero “Ma ‘sti risultati dove sono?!”

Vi risparmierò il pistolotto sull’importanza di riscoprire il valore della lentezza in un mondo frenetico e su come certe cose abbiamo bisogno di ritmi diversi per svilupparsi. Tuttavia… è così.
Siccome l’obiettivo del content marketing è creare relazioni durature con il pubblico-target (i nostri già o futuri clienti), allora il processo di costruzione non potrà essere che graduale, passo dopo passo.
La stessa realizzazione dei contenuti non è immediata. Non è l’invenzione di uno slogan. Ha una parte creativa, ma non è frutto dell’illuminazione del creativo. Questo per dire che è diverso dall’advertising e dal lavoro di copywriting pubblicitario.
Quindi è inutile darsi un tempo troppo breve per vedere i risultati e darne un giudizio, specialmente se la campagna è articolata e soprattutto se il marchio/prodotto/servizio non è dedicato al consumatore finale (va da sé che fare contenuti per un’azienda che propone viaggi avventura nelle più affascinanti località del mondo è diverso rispetto a quella che propone la manutenzione di pannelli fotovoltaici)…
Il content marketing presuppone un lavoro rigoroso e approfondito di pianificazione, analisi, gestione ed elaborazione. Un lavoro che – se ben condotto – ripaga ampiamente di tutti gli sforzi. Soprattutto in una logica b2b, lontano dal consumer, dove bisogna parlare alle altre aziende o a soggetti appartenenti a nicchie di mercato e di interesse.

Per concludere (forse in banalità, ma dicendo una verità): di soluzioni miracolose – seppur pubblicizzate – non ce ne sono. E questo vale dall’annuncio della lozione per far ricrescere i capelli a quello che ti promette 1.000 follower al giorno con un semplice click.

Tuttavia, se si agisce evitando i 9 errori elencati in questi ultimi due post… beh i frutti non tarderanno a farsi vedere.